토실이의 커피 브리핑: 스타벅스는 왜 흔들리고 있을까?

1. 성숙기 진입: 더 이상 ‘성장형 브랜드’가 아니다

스타벅스는 한때 혁신의 아이콘이었어요.
• 커피를 ‘문화’로 만들었고,
• 매장을 ‘제3의 공간’으로 만들었죠.
하지만 이젠 너무 익숙해졌어요.

“어딜 가도 다 똑같은 스타벅스.
더는 특별하지 않다”는 말이 나오는 이유예요.

→ 미국 내 포화, 한국·중국도 비슷한 양상
→ 매장 수는 늘지만, 매출 성장률은 정체

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2. 프리미엄 이미지 붕괴: 가격은 고급, 맛은 평범

스타벅스는 여전히 비싸요.
그런데 소비자들이 느끼기엔,

“이 돈이면 로컬 카페에서 더 맛있고 분위기도 좋은 커피 마신다”는 반응이 많아졌어요.

• 소비자 취향의 고급화
• 라떼보다 스페셜티, 싱글 오리진 추구
→ 스타벅스는 이 트렌드에 늦게 반응하거나 아예 못 따라가는 경우도 있어요.

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3. 노동 문제 & 내부 조직 리스크

미국 내 스타벅스는 최근 노동조합 결성 붐이 있었어요.
• 저임금, 과도한 업무, 비정규직 문제 등이 쌓이면서
• 일부 매장에서는 파업, 노조 갈등까지 벌어졌어요.

“친절한 바리스타” 이미지 뒤에
지친 직원들의 목소리가 드러난 거죠.

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4. 중국 시장도 흔들린다

한때 스타벅스의 성장 엔진이던 중국 시장!
하지만 이젠?
• 루이싱커피(럭싱커피), 티몰계열 로컬 브랜드 등
가격 싸고 빠른 중국형 커피 브랜드에 밀리는 중
• 심지어 **‘사회적 체험’ 없는 외국 브랜드’**라는 인식도 퍼짐

→ 브랜드 파워 약화 + 로컬 경쟁 심화

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5. MZ세대의 ‘탈-글로벌 브랜드화’

요즘 MZ세대는

“유니크하고, 작고, 정체성 있는 브랜드”를 원해요.
그런데 스타벅스는
“너무 커. 어디나 똑같아. 스토리가 없어.”

즉, 브랜드에 대한 정서적 연결감이 줄어든 거죠.

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하지만 토실이의 분석! 망하진 않을 거야. 다만…

스타벅스는 여전히:
• 글로벌 매출 350억 달러 이상
• 전 세계 3만 5천 개 이상의 매장
• 한국에서는 ‘이디야’를 제외하면 압도적인 1위

하지만 이제는 브랜드 리뉴얼, 가치 재정의, 상품 혁신 없이는
지속 성장은 어렵다는 게 시장의 평가예요.

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토실이의 결론:

“스타벅스는 더 이상 ‘뜨는 브랜드’는 아니지만,
‘무너지는 브랜드’도 아니야.
다만 지금의 모습으로는 MZ의 마음을 못 얻을걸?”